B站赚钱还得靠“二次元”

没有哪一家企业的盈利能力像B站这么备受关注，因为除了投资者，还有数亿的B站用户，他们担心如果“小破站”一直不赚钱，最后倒闭了，他们将无处安放自己的灵魂。

为此，B站的管理层也使出浑身解数来创收，但结果却是增收不增利，根据6月9日B站发布的财报数据显示，2022年B站一季度亏损22.84亿元，去年同期亏损9.05亿元，亏损幅度持续扩大。

近日，B站上线“付费观看UP主视频”功能，以往免费的UP主自制视频，如今需要付费才能观看。6月20日，UP主“勾手老大爷邓肯”上线了首个付费视频——世界十大未解之谜系列，用户需要通过手机App打开该视频，完成付款后才可以收看。该视频正片总共10集，用户只能一次性买断，不能单独购买某一集，10集视频总价格30元。

在用户开了大会员的情况下，观看UP主视频还要另外付费，B站此举引起网友热议，并于6月21日登上微博热搜，暂不论B站此举是否合适，可以明显看出的是，B站得了商业化饥渴症。

今时不同往日，随着外部环境的变化，流动性成为投资者最看重指标，而持续的亏损让投资者对B站的信心产生了动摇。

01 社区商业化的难题

B站在年报中介绍自己的主营业务是中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区。社区一词对于我们互联网原生代来说是相当熟悉，如果非要给社区下个定义，那么可参考百度百科词条“网络社区”：网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、个人知识发布、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

提到社区，很多人大概都会想到1995年成立的水木清华，1996年成立的猫扑和1999年成立的天涯，当然还有那个风靡一时的百度贴吧。社区是基于兴趣组建起来的，水木清华是高校学子的小天地，猫扑最初的产品形态是游戏社区，天涯则是股民们的聚集地，百度贴吧则是以百度搜索技术为基础，以关键词的主题交流社区。

这几个可以说是互联网社区的“先烈”了，都是以兴趣为起点，以商业化为终点。

2010年前后，国内又诞生了一批移动互联网时代的网络社区，包括2009年成立的二次元社区B站，2010成立的投资者社区雪球，2011年成立的问答社区知乎以及2013年成立的海外购物分享社区小红书等，如今都成了我们的装机必备。

不可否认的是，20多年过去了，社区的商业化难题依然无解，那为什么社区商业化这么难？

社区是介于社交和媒体的一种组织形式。社交连接的是人与人，人们使用社交产品的唯一目的就是找人，所以社交产品不需要任何附加信息，能找到要找的人足矣。媒体连接的是人与信息，人使用媒体的目的是获取信息，媒体只需要分发足够多、足够及时、足够真实的信息就可以了，用户对媒体并没有那么强的粘性，信息内容是媒体黏住用户的唯一法宝。而社区则介于两者之间，社区既连接了人与人又连接了人与内容，社区的用户因为共同感兴趣内容聚集在一起，又因为用户聚集而产生新的内容，兴趣成为社区用户交流的基础，交流成为用户留下理由。所以社区的粘性是高于媒体的，但要低于社交，对内容的需求低于媒体，但高于社交。

社交、社区和媒体的不同特点也决定了三者的商业化路径。

互联网变现三驾马车，广告、电商、游戏，其中广告是最直接的变现方式，而媒体是做广告最直接的平台，以广告为入口介入电商和游戏也十分便利；社交在这三种变现路径上都需要走一定的弯路，比如微信需要借助朋友圈、公众号等功能变现，社交功能只能充当引流工具；社区是介于二者之间，但基于兴趣生成的社区对于兴趣以外的东西往往比较排斥，猫扑、天涯、百度贴吧皆因对广告不加以克制而失去用户信任，这也是一直以来B站对广告保持克制的原因。

社区的商业化困难的另一个原因是社区内容比较垂直，这就相当于给自己圈定了一个边界，社区为了保证内容质量和社区氛围，往往设置很高的准入门槛，比如B站，用户需要通过由100道多选题组成的会员考试才能成为正式会员，然后才可以使用更多的互动及社区功能，如弹幕及评论。用户需要正确回答至少60道题才能通过会员考试。较高的准入门槛在流量为王的时代成为商业化的又一大阻力。

变现路径长，垂直用户少的特点使得社区从诞生之日起就面临商业化难题，为此社区企业也进行了一系列的破局尝试，B站也不例外。

02 迎合资本市场的撕标签之旅

B站诞生于2009年，彼时其创始人徐逸才刚刚20岁，作为一个狂热的二次元爱好者，高中开始就开始痴迷各种动漫，而当时承载着徐逸等动漫爱好者观看和交流动漫平台的A站，运营出现了严重的问题，甚至因为内部工作人员的矛盾宕机长达1个月之久，这严重影响了徐逸等一众A站粉丝的体验，于是徐逸便自己开发了一家名为MikuFans的网站，这也就是后来大名鼎鼎的B站。

同是二次元资深爱好者的陈睿，是B站的铁杆粉丝，2011年陈睿结识了徐逸，并投了B站的天使轮，B站开始公司化运作。

2013年以前的B站还是在徐逸的领导下，虽然也开始了公司化运作，但B站还是最初那个ACG（动画、漫画、游戏的总称）二次元社区。

2013年10月B站获IDG数百万美元的A轮融资，同时在开曼群岛成立离岸控股公司哔哩哔哩股份有限公司。

资本的介入，B站不能再安于“岁月静好”，而年纪轻轻刚步入社会的徐逸对于B站未来明显是准备不足的，于是他在2014年邀请时任猎豹移动联合创始人的陈睿加入B站，并正式成为B站董事长。

相比徐逸的稚嫩，陈睿是个成熟的商人，他的加入，一方面为B站积极引入更多资本，2014年10月B轮IDG再次投资B站数千万美元，2015年8月掌趣出资1222.72万人民币参与B站C轮融资，11月，B站D轮融资，腾讯、CMC资本、正心谷等投资上亿元人民币，并于2018年3月登陆纳斯达克。

另一方面，陈睿积极推动B站的商业化，先后推出互联网变现三驾马车。一开始推出的是以B站的二次元底色为基础是游戏业务，2014年1月，推出游戏业务开始代理发行游戏，2016年9月独家代理手游Fate/Grand Order，根据B站招股书数据显示，2017年，Fate/Grand Order贡献了B站游戏业务超过八成的收入。上市前游戏是B站商业化最成功的业务，2017年游戏业务营收20.58亿元，占总营收的83.38%，这也是B站被贴的继“二次元”之后的第二个标签，“游戏公司”。

2016年B站首次举办广告招商会，并冠名CBA上海男篮，2017年12月推出效果广告。看到多个前辈因为对广告业务的不克制而没落，B站对此格外谨慎，并明确表示拒绝贴片广告。考虑到用户体验，B站的广告产品主要分为三种形式，品牌营销，效果营销和内容营销。

2017年11月B站推出电商业务bilibili会员购，主要聚焦于ACG衍生品销售，包括手办、周边、展演电影、图书漫画等，核心用户群是泛二次元人群。2018年1月，B站又推出了大会员服务，该业务是通过付费，有权浏览VIP特权视频，类似于长视频的付费会员。

至此，上市前B站完成了三个常用的互联网变现手段的上架，虽然B站用户对于B站的商业化有过不少的吐槽，但也能表示理解，毕竟一个没收入的公司如何能为用户提供好的服务呢？

不过，上市后的B站对于自己身上“二次元”、“游戏公司”的标签并不满意，为迎合资本市场开始一步步撕下标签，变得让用户越来越不认识，也让投资者越来越看不懂。

刚上市的B站是颇受资本市场认可的，这种二次元社区即便在美股也是稀缺的标的，尤其当时B站还是用户口中的良心企业，口碑相当不错。那时候资本认可的互联网投资逻辑是AARRR模型，即Acquisition（获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（推荐用户），分别对应用户生命周期中的5个重要环节，在每个环节采取相应的运营手段来获得用户增长。DAU（日活）、MAU（月活）、ARPU（每用户贡献的收入）等各种“U”成为评价一个互联网企业的核心指标，投资者对于互联网企业盈利与否并不是那么关心。

为了追求这些指标，B站开始持续破圈。首先是通过一系列“大事件”营销，加速破圈。B站2019年最美的夜跨年晚会是一个里程碑式的事件，成功吸引了更广泛的群体关注。2020年的《后浪》三部曲，综艺《说唱新世代》、网剧《风犬少年的天空》等爆款产品，也进一步将B站推向大众视野，打造成一个更加综合性的视频社区。其次，B站成为官方机构号和企业号纷纷入驻的宣传媒介。央视新闻、共青团中央等官方宣传机构进驻B站；各大高校和企业也在B站玩梗，钉钉的《钉钉本钉》、腾讯的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》均为典型的品牌宣传案例。最后，在内容上，B站也日趋多元化。目前，生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的前五大内容品类。生活区为当前B站播放量第一大区，占比在30%左右；游戏和娱乐分别为第二、第三大区，播放量在20%左右；动画区占比约10%。此外，B站也在不断向各细分品类延伸，其中社科人文、情感、动物圈、科学科普等细分品类增长较快。

曾经垂直的二次元社区已经逐渐演变为“你感兴趣的视频都在B站”的大熔炉。

从用户数量上来看，B站的用户规模早已超出了“二次元”的小圈子，可以说B站的“二次元”标签已经成功撕下。根据6月9日公布的财报数据显示，2022Q1月活跃用户达2.94亿人，同比增长31%，付费用户数2720万人，同比增长33%；正式会员数1.58亿人，12个月用户留存率保持在80%以上。PUGV内容占据平台整体视频播放量的94%，月均活跃内容生产者上升至380万人，同比增长75%，月均高质量视频投稿数达1260万，同比增长63%,用户日均使用时长达95分钟，同比增长16%，日均视频播放量达33亿次，同比增长84%，月均互动数123亿次，同比增长87%,忠实粉丝基数（粉丝超过1万的内容生产者数量）同比增长44%。

从收入构成上看，B站已经成功撕掉“游戏公司”的标签。B站的手机游戏业务营收占比从2017年的83.38%已经下降到2022年Q1的26.87%，直播与增值服务业务成为收入占比最高的业务，从2017年的7.15%增长到了2022Q1的40.60%，广告业务占比也不断攀升，但速度要远低于直播与增值服务。

03 撕掉标签B站依然盈利饥渴

B站CEO陈睿曾在年报电话会议上表示，“收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作”。对此，B站从开源、节流两个层面开始着手。

在开源上，B站主要有两大举措，一个是去年上线了短视频的“story-mode”模式，该模式被用户质疑，“竖屏的B站和抖音有什么区别”，虽然用户质疑不断，但对B站来说是真香，为B站增加用户量的同时，也探索了新的广告投放模式。在第一季度财报电话会议上，Bilibili董事长兼CEO陈睿提到，Story-Mode模式为B站带来的是纯粹的增量，扩展了用户新的消费时间和场景。而财报数据也显示，在一季度，Story-Mode竖屏视频占总播放量比例超20%，整体呈持续上升趋势。曾经明确拒绝贴片广告的B站，在竖屏模式下用户对广告的接受程度明显增加。今年4月，B站上线了Story-Mode竖屏广告产品，用以探索新的广告模式，拓展站内的广告投放形态。B站广告业务的COO李旎在电话会议上称，Story-Mode的eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）也显著高于原来所有视频场景，转化效率很高。

另一个是前文提到的近日B站上线付费观看UP主视频内容的功能，从目前网友的反映来看，B站的这一“恰饭”方式很不得民心，该功能能持续多久，还有待观察。

从节流上，B站朝自己最宝贵的资产“UP主”们挥起了镰刀。

3月20日，有媒体报道，多名B站UP在知乎上表示，自从B站的创作者激励改版后收入下降明显，部分UP主最高跌幅达90%。“工资粘性”理论告诉我们，涨工资容易，降工资难，面对如此大幅的激励削减，UP主们的创作热情怕是难以持续，那么中视频生态势必会被长、短视频逐渐吞噬，那时的B站还剩下什么，值得大家深思。

2017年8月B站推出了第一款自研手游，此后在自研上逐步加码，2021年年报数据写道，“为了满足下一代游戏需求，我们致力于建立我们内部的游戏自我开发能力，充分地利用我们对用户偏好的深刻理解和丰富的游戏运营经验。截至2021年12月31日，我们拥有6个游戏工作室，成员超1000名，用以开发我们的项目。”

曾经尝到代理游戏甜头的B站，觉得自己了解用户就可以做游戏了，但多年过去了，眼看着自己的游戏业务越来越拉胯，而米哈游、鹰角网络等竞争对手横扫市场，B站也认清了现实。

也许短期内，B站的开源节流策略能够在一定程度上粉饰报表，但这种“饮鸩止渴”的方式破坏的是B站的内生增长力。

努力破圈多年，回过头来发现，愿意为B站花钱的还是最爱B站的那部分用户。作为社区，B站有着最忠实的粉丝群体，与其烧钱吸引新用户，不如围绕忠实用户做开发，挖掘忠实用户的消费潜力。