2022年视频号的公域与私域运营

在2022年微信公开课PRO中，我们看到这样的一组数据：

搜一搜月活用户过7亿，搜索入口遍布微信生态各个场景；

视频号两周年，日活突破4.5亿，用户观看屡创新高，上线线“创作者激励计划”；

小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比上涨41%；

企业微信1小时产生1.4亿次服务，连接带来信任、创新与发展。

在视频号逐渐打通公众号、小程序、企业微信等众多微信生态下的工具入口后，已经有不少品牌方入局视频号直播带货，成为GMV增长的新赛道。

微信公开课PRO

上方这份数据仿佛对所有人在说：

视频号，人多，好转化，速来！

事实真的如此吗？我们接着往下聊聊。

一、视频号迭代的核心逻辑

想要了解视频号的背后的潜力，就得先看看视频号在过去的2年里到底做了什么，以及为什么这样做。

百准：2022微信视频号生态发展研究报告

在过去两年的时间里，视频号历经30+大大小小的功能更新以及拓展，根据功能更迭背后的逻辑，可以梳理出3个阶段：
1.1 前期-内容优化：降低创作门槛，优化视频号分发算法

在最初的视频号中，内容创作和消费几乎是分开的两个场景，视频号本身并不具备创作视频的功能，这就意味着，视频号的内容，更多的是由机构、或者是kol来提供，视频号中的内容与抖音、快手高度同质化，而且初期的产品体验却不如两者。

这就导致了，大多数人仍然停留在随手一拍的阶段，而无法像剪映那样，通过模板+流量+算法三步，即可生成许多优质的视频内容，从而形成内容创作的良性循环，让更多人成为创作者参与进来。现视频号所更新做出的秒剪、美颜等功能，目的也是在于此，只有大多数人参与进来创作，内容平台才能源源不断迸发新的活力。

而视频号的内容推荐算法，则是历经了纯社交推荐到「社交圈层推荐」与「个性化推荐」并重，基于熟人社交+算法推荐的全新分发模式；在张小龙看来，熟人推荐是一种更加贴近平时获取信息的方式，通过熟人之间分享获得信息，让微信好友间更容易达成一种信息的传递，这种理念无论是公众号中的【在看】，抑或是视频号中的【朋友♥】都有所体现。

但是无论是哪种算法，其最终目的只有一个，让用户更长时间的消费内容，延长用户在视频号的停留时间。1.2 中期-生态闭环：打通微信生态，以视频号为新枢纽

视频号内容逐步优化后，微信又进一步增强视频号的“存在感”，接连打通公众号、企微、小程序，并在将视频号放在【发现】功能栏的一级菜单，潜移默化的引导用户接触视频号。

视频号团队认为，在微信内容生态中，视频号是“原子化的基础内容组件”，可以与其他原子组件自由组合，并产生化学反应。通过与微信支付、企业微信等产品整合、打通，能让创作者拥有私域运营的能力。——2022微信公开课PRO

对于私域运营的小伙伴来说，从旧时代的【社群】-【朋友圈】-【公众号】的铁三角，视频号几乎可以无缝介入其中，并且成为私域运营中不可或缺的一个环节。在公众号打开率下滑以及社群营销乏力的情况下，视频号无疑成为了留存以及转化的新枢纽。

如果说前中期视频号都是围绕着【用户怎么用】，【为什么要用】的问题来解决，那么现在视频号正在做的，更多是解决【商家/KOL为什么要来】，【商家/KOL来了能干什么】的变现问题。流量变现，是一个平台不可回避的问题，同时也是最能体现一个平台价值。如今视频号已经具备的商业的基本框架，结合1月公布的【商家激励计划】来看，下一步就是尽可能的打造多的标杆商家，提升视频号整体的商业价值。

而在后台商业化功能更新这块，微信显然变得更加谨小慎微，先是加直播、再加商品窗口、再到后来的直播间挂优惠券、更丰富的营销玩法（秒杀、预售）等功能，突出的就是一个“慢+稳”的特点。但也是因为这个特点，与其他直播平台相比，目前视频号后台小店功能仅仅处于“能用”的情况，而算不上“好用”。

总的来说，视频号现在并非是完全体，用进度条做比喻的话，现在的视频号只加载到60%。背靠着微信这座流量大山，以及商业能力的逐渐加强，这些环节已经帮助视频号搭建起一个大平台应有的框架。

二、视频号直播中的公域与私域

在看视频号的迭代历程后，我忽然觉得，

也许直播才是今年视频号的主旋律，同时是商家的最好入局点。
2.1 私域与公域之间的关系

对于视频号直播而言，无非就是商家从外部带入私域流量，平台再给予公域流量，最终实现了商家和平台实现共赢，共同成长。虽然现阶段量不会特别大，但关键在微信上能沉淀属于自己的数字资产，实现流量“复利”，而在微信场景里买卖更大的是基于信任，这就是为什么，谈到视频号，就必定离不开“私域”以及“公域”这两个关键词。

如果用一句话来概括公域与私域关系的话，那就是：

私域是基础，短视频/直播是杠杆，公域是结果。

这句话的背后逻辑，其实就是微信的社交+算法的机制。直播的质量先由你私域用户的行为进行评估（预约人数、直播在线人数、点赞、下单等），微信官方才可能从公域给到你对应甚至是更多的流量扶持。

而在今年微信公开课中，已经直接摊牌激励机制，明着告诉你：

商家激励计划截图

因此如果你想尽快入局视频号，首先要做的，就是先搭建好私域流量，而不是让抖音直播团队直接上场。但是对于大部分商家而言，光是搭建私域流量就得耗费不少功夫，视频号官方显然也考虑到了这点，在公开课中明确提出了携手服务商共建生态，具体包括了对平台流量、产品能力的支持，帮助前期私域流量较少的商家更好地完成冷启动。以有赞作为简单的例子，视频号商家根据开播场数以及每月的GMV进行流量奖励，最高可奖励50UV。

部分视频号服务商截图
2.2 视频号所谓的公域，到底在哪里

明白了私域对于视频号的重要性后，下一个要回答的问题便是，私域所撬动公域流量的这批用户，本质上是从哪里来，在哪个场景看到的呢？只有明白用户的使用场景，才能更好的制定相应的直播策略。

公域的直播入口主要有四个，分别对应的机制和玩法也不仅相同，我们一一来看。

1）机制1-基于官方算法推荐

在视频号【推荐】中每刷7个短视频，即会随机出现一个直播间，即7个短视频+1个直播间的组合；在【朋友❤】中，则是5个短视频+1个直播间的组合；搜一搜视频入口；

机制场景：视频号信息流；

官方激励计划中所说的“至少会激励一个公域用户给商家”，就是在视频号中的两个关键入口给予流量分配的，因为相对于其它入口而言，这两个入口是最为可控的，且自然流量是最高的。随机出现的直播间会有两个因素影响，第一就是你的关注列表中是否有人正在直播，系统会优先推送已关注列表中的直播间；第二就是你的点赞内容，举个例子，如果你经常点赞一些宠物相关的视频内容，那么你看到宠物用品的直播间将会比其他人要更高一些。

而在搜一搜入口视频直播中，直播的整体逻辑是按照累计参与直播人数进行排名，部分直播间排名顺序的排名顺序会受到关键词以及成交数量的影响，由于这部分的入口流量占据的比例比较小，在这里就不展开去聊。