定向触达：精细化运营的必修课

一、定向触达是什么？

所谓定向触达，就是通过某种方式，让指定目标对象接收到信息的过程。

定向触达并非现代才有的概念，从古至今，我们身边就有大量的定向触达案例：

古代，人们用飞鸽传递书信，是一种定向触达；

近代，情报人员用电报告知敌情，是一种定向触达；

现代，老婆打电话给老公，晚上10点前不回家就跪搓板，也是一种定向触达。

二、为什么要定向触达呢？

这里就要分别解答为什么要“触达”，以及为什么要“定向”2个问题。

首先，人的行为不会无缘无故自发产生。人们总是要先接收到外界信息，理解消化后，才能做出对应的动作。比如我们不会突然想要购买某品牌的咖啡，通常是接受到该咖啡的广告或者推荐后，我们才会有后续的动作。

现代商业运作也是如此。只有当消费者接收并充分理解商品、服务的相关信息后，才有后续的消费可能性。换句话说，触达是一切商业行为成立的基础。

再让我们看看为什么要“定向”。

相对于通用型的触达，定向触达的优势主要包括以下几点：

• 更易量化数据。因为目标明确，数据埋点、取数、分析都更加明确和方便。
• 更易制定策略。制定策略只要思考目标的特点、场景就好，减少了大量干扰信息。
• 更好的用户体验。针对性设计触达内容，可以迎合消费者的喜好和习惯，从而提升转化的可能性。
• 更低的触达成本。因为触达渠道精简，可以减少无效的触达支出，让企业每一分钱都花在刀刃上

综上，定向触达已经成为了现代企业的一门必修课。

三、常用定向触达手段有哪些？

笔者分析了大量线上、线下企业的触达手段后，总结出以下6类手段：短信、PUSH/站内信息、微信推送、邮件、电话、精准广告。

不同的行业、客户群体适用的触达手段不尽相同，每种手段都有他的优势和劣势，建议根据行业特性和公司能力择优选择。

1. 短信

曾几何时，短信曾是热恋小青年眉来眼去的重要媒介。但随着微信的普及，短信开始没落，手机收件箱沦落为验证码与营销短信的集散地。

虽然消费者很少主动发短信，但短信却是最常见的用户触达手段。

因为便宜！因为通用！

企业群发短信的成本通常在2分钱-6分钱不等，如果是彩信也只要1-2毛。量大的时候还可以进一步压低成本。基本上是个企业都用得起。

另外，目前的手机，哪怕是老人机，都支持短信的接收。根本不用考虑用户手机上是否装有APP，是否登录了平台。只要你的手机开机，没有退订，就能收到短信。

但是短信也有一定弊端。主要体现在两方面：

1. 短信的泛滥
2. 承载信息有限

因为每个企业都能群发短信，消费者收件箱常常会被各类营销短信塞满。审美疲劳的用户点开收件箱后，往往只会扫一眼，根本不会点击查看详情。如果消费者频繁收到营销短信，甚至会出现退订的情况。

另外，短信通常都是通过文字来传递信息，相比于图片、视频的感官冲击力更弱。通常一条短信文字限制70字以内，但实际上，即使连续发送多条短信，通常只有最后一条短信的前40个字才能发挥效果，因为用户通常不会点击短信查看详情，收件箱内的展示信息就是全部触达内容，比如下图。

短信在收件箱内的预览只有40个字左右

短信的触达很考验文案的功底，能否用40个字抓住消费者的眼球，在众多竞争短信中留下深刻印象是短信触达的关键。

2. PUSH、站内消息

PUSH也叫通知栏推送，即在手机终端锁屏状态下通知栏展示或在操作前台顶端弹出的消息通知。可以理解为用户下载某APP后不打开就能收到的信息。

PUSH信息展示

站内消息通常是APP内私信、通知等，是用户打开APP后才能收到的信息。部分APP的站内信息可以通过PUSH来传达，简化了用户接收信息的流程。

之所以把这2种方式合并在一起，是因为PUSH和站内消息都是免费的触达工具，前提都是用户安装了APP。用户一旦卸载APP或者关闭推送权限，这2个免费的触达工具就会失去发挥的空间。

除了免费以外，推送的频率也可以灵活调整，只要你不担心用户的反感，一天100条都没关系（私信类的PUSH不算）。

通常促活型的推送每日数量建议控制在2次左右，多了特别容易被用户关闭推送权限。

不过笔者也见过一天推送20条的APP，比如财经类、社交类的APP。这类APP推送的内容都关乎使用者的切身利益，因此即使推送再多，也不会引起用户反感。

一天PUSH 20条的范例

值得注意的是，部分品牌的安卓手机，如小米、华为、OPPO、VIVO等为了保证自家用户不被垃圾推送骚扰，限制了APP的推送频率，一旦推送频率超限，这些手机会自动屏蔽推送内容，也会造成PUSH能力的失效。

因此分内容、分机型控制触达频率，尽量为用户提供有价值的信息，是PUSH发挥功效的基本前提。

3. 微信推送

微信理论上只是一个独立的APP，不应该分类为一种手段。但微信的用户量实在太大，截止2022年6月，微信月活跃用户12.99亿，这么大的量级完全有必要单独研究和使用。

微信推送通常指服务通知、公众号、微信好友触达3类，都是免费的触达工具。

1）服务通知

服务通知通常也叫微信小程序通知，这类消息目前都被微信整合在【服务通知】频道中。所有小程序（包括竞品）的通知都共享一个频道。