下个3年，关系经营，下沉至KOC

营销理念中，“基于用户的品牌资产（customer-based brand equity）”正在成为一个越发受到重视的概念。

它的核心意思是，品牌资产主要来源，并非短期流量投放，而是建立在，长期对用户心智的塑造上。言外之意即，提醒品牌更多关注流量背后的人，而不是流量本身。

前段时间，我在朋友圈删除好几个品牌的IP小号，尽管用户运营把我当私域，时不时进行种草；但是，这种互不干涉，如搭伙过日子的营销，我想是很多“用户”不想要的。

从这一点看，过去品牌是演员，消费者为观众，品牌演的好用户就买单；现在消费者是演员，品牌变成了舞台，“产品和内容”成为“品牌和消费者一起共创出来的作品。

举个例子：去年底，一位网友补全喜茶大头LOGO，使其成为完整小人，并且还给它画了小肚腩，这一画作引发网友争议，有人说，“终于知道喜茶为什么不放全身照了、画的挺好下次别画了”等。

瞬间#喜茶logo全身图#被送上热搜。

借此热度，喜茶专门发起下半身创作活动，为点赞前10名用户送上储值卡，最终，这场由网友发出的活动，官方收获4.1亿阅读量和3.9亿讨论，远远高出一些高额推广活动。

是不是很惊讶？没错，不是生意难做，而是生意逻辑变了。品牌预算缩减，各种不景气因素影响下，市场传播还怎么打？我认为，需要站在更高维视角看待这件事。

01 生意逻辑不同分配

总的来说，生意经营本质性变化分三个阶段：

1. 资源为王
2. 流量为王
3. 用户为王

历史角度出发，原始社会时期不存在贫富之分，大家集中狩猎、采摘水果、拿兽皮缝制衣服来进行取暖，然后进行分配。

经过演变进入种族时代后，智慧、勇敢标签成为统领的象征，部落老大、酋长们决定活儿怎么干，资源分配等问题。

后来发展至农业时代，地租制、雇农制、农奴制成为重要生产模式，虽然个别地区有一两个富商，也只存在中东、地中海等发达地，基本和普通人没太大关系。

到工业时代，资本家加速一切运行模式，形成全新资源分配方式。

如同，你只要能够拿到政府牌照、批文、贷款、土地、矿山开发权就相对拥有不少无形资源，获得巨大财富；由此你看，信息时代之前大家想要致富，基本拼传统意义上的“线下资源”。

信息时代后，中国商业开始趋向流量为王。

首先以电视、电台、报纸、杂志等传统导向的媒体。那时期，品牌想要霸占消费者内心，只需要通过各大卫视黄金时段洗脑宣传片，或二三线城市，大街小巷的广告就能带来巨大营收。

其次，互联网第一波浪潮起来时，传统流量与互联网流量开始面临第一次分配，当年能获取线上流量的公司都成为了巨头。

比如：以技术为导向起家的百度，占据着搜索业务、新浪搜素颠覆着传统电视媒体、把持信息流量、阿里系以电商为中心，腾讯从社交切入，大家对自己战略未来都非常清晰。

渐渐地，巨头起来后流量开始二次分配，个体、中小商家想在平台获得一杯羹，有两方面选择，其一入职成为公司员工，其二在生态内做合作伙伴；随着时间推移，大家又开始逐渐细分。

比如：信息媒体后的几年，博客时代到来，校园BBS、百度贴吧、天涯、猫扑开始形成，当年全网热门吃瓜事件，网友们的讨论基本都由这些论坛而起，综合规律看来，流量稀释基本拼“产品创新”。

而后，用户为王时代正式开始。微博逐渐取代很火的饭否，主要代表是“社交+短内容”，腾讯系的公众号突然冒出来，成为中长文创作者的聚集地，早期罗辑思维、咪蒙等公众号起家，成为众人知晓的大V。

同步进行的电商赛道，京东、折800、聚美优品、美丽说、蘑菇街等涌入，采用相似模式占据不同细分领域，商家们也比较风光，只需开店，做好商品供应链、店铺装修、以及运营就可以抢到好位置。

当然，微信社交的流量不仅支持者腾讯系产品，还催生一大批生态链公司，也发展出了小程序平台、团购、LBS营销等商业模式。

后来，技术出现革命性突破，算法红利开启，今日头条、小红书、拼多多、抖音崛起；同样的故事、玩法、将无限游戏重复上演一遍；虽然也在围绕“用户为中心”，但唯一不同却是“用户更加精细化”。

比如：早期算法时代，平台最初分配给谁流量取决“战略发展需求”，像当年百度布局外卖，与几十家团购大战，把流量倾斜给“百度糯米”，淘宝推出天猫，筛选TOP商家重点扶持。

从个体角度看，只要你会写作，商业化变现能力强、品牌主愿意投放，或给平台带来增加，自媒体就有机会得到流量倾斜，所以，凡是能够利于达成生态目标的，都会得到推流。

算法时期后，人工干预慢慢变弱，一切以“机制”为中心。

拿创作者来说，获得流量不仅取决于自己的创作能力、而是一系列不可知因素，就像一个作品在抖音、头条被分发到不同流量池，每一次恰好出发某个机制，才会成为爆款。

商家角度看，“品牌也开始内卷”，电商平台一个SKU下基本上可以出来上千款同款。

这个时候我们发现，不管在哪个平台大家生意都开始难做，KOL的文章转发点赞在变少、商家商品卖不动。

不少商家、自媒体尝试做私域流量，但最后却发现，面临加的几十万好友、建起来的群、固定的玩法也基本不好使了，为什么呢？信息平权化，商家能做的用户基本都能想到。

综上大视角可以看出，从资源为王到流量王、到用户为王，背后实则反映社会环境、用户需求，不同阶段变化，所以生意是在竞争规律中迭代，而下一步，其实是“新一轮心智精细化的争夺”。

02 内卷的心智争夺赛

10年以来，线上几乎与交易相关的平台，每次操办大型购物节时，都在“争夺用户”心智道路上，建立一面里程碑；什么是心智（mental）呢？

第一个层面，我把它放在营销领域。

杰特·特劳特（JackTrout）在《定位》理论中说道，企业生存的前提是要产品，在企业外部，也就是“用户头脑中占据独一无二的位置”，这个位置，即“心智”。

作为营销史最伟大的理论之一，定位号召品牌找到差异化心智，并且，不留余力的去抢占，足以看出，心智对企业，对品牌重要性不言而喻。

比如：提到拼多多，用户惯性心理认知是“便宜”，瑞幸咖啡“高性价比的品质咖啡”，美团“便捷本地生活服务平台”，蔚来“国内先进电动汽车”，这就是品牌占据心智案例。

第二个层面，我把它放在心理学领域。

认知科学中，这个名词一方面指人们的长期记忆中，隐含关于世界的心灵地图，另一方面也是我们日常，推理过程中，一些短暂的理解。这种短暂的信息，通过日积月累后会形成根深蒂固的影响。

比如：你去朋友家做客，遇到小区门口的保安，精神奕奕且耐心有礼貌，进入小区里面干净卫生，绿化也不错，每栋楼的外面，还是用外挂大理石材。

因此，你会判定，该小区品质很不错，当下次再次提起时“小区第一印象”就会在脑中被调取。

总之，心智是先有信息刺激，然后针对信息进一步整合，最终形成对信息的反馈结果，大致存在四个步骤：

1. 基于感知信息构建多个模式
2. 整合和理解所有模式
3. 根据判断形成结论
4. 基于结论采取相应行动。

前几年，品牌是如何争取心智的呢？

从电商平台角度来说，基本围绕「多、快、好、省」进行展开，如同，一想到京东，大家自动就会想起「快、品质」关键词，淘宝则是“多”，拼多多则是“便宜、省钱、几亿人都在拼”等。

这种心智本身，基本可以分为三种特征。

首先是“凭感觉消费”，它们的宣传特征基本没有低价和9块9元包邮，所打痛点围绕“商务场景”展开，用户不会过分理性分析商品好坏，会被一些“外部因素”影响。

“过节不收礼，收礼只收脑白金”，你虽然知道该品牌，却没有喝过，仅送老人时会想起，至于口感、品质、以及作用，你大概率不会进一步了解。

还有，“洗完头发肯定DuangDuang的”，“这款产品某明星代言的，肯定好”等产品，也就是，用户痴迷品牌，购买没有道理，只是感觉好。

其次是“冲动消费”，双11、618、55节等，名字很秀，但套路比名字更秀，让用户感觉，每逢日子都有种“买到就是赚到”的心理，其实，每次购物后都会反思，这些东西到底有什么用。

如同：我身边有一位，三线小资喜剧明星，他喜欢手表，每年都会在大促时购买几块，但平时也没有戴过，当问及时却说“我每次看到平台打折，加上自己又喜欢研究，就买了，但是，的确用不上”。

再者是“稳定消费”，这类品牌一般传播比较重视口碑和产品，每逢过节都能看到对方拍摄的各种宣传片，同时，当你使用产品后，会觉得真不错，不说成为核心用户，至少每次有需求会首要想到。

如同：新消费品牌榜单中，TOP50的基本具备该特征，像喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、三顿半、manner、自嗨锅等、它们都存在“刚需、性价比”等标签，接连带来的复购率，让人拥有值得信赖的能力。

但是，如上述心理学中所说，人的心智模式（Mental Model），会随着外界各种信息的输入、存储、筛选后进行补充，发生结构性变化。

如同：你昨天对某物产生的看法，如果明天有新信息摄入，你就会发生新的看法，就像水龙头，往上抬动开关就能出水，现在各种创意、感应装置出现，就会改变你已有看法。

这一切不难看出，以往品牌传播，在公域层面打标签多半泛化（类似、快、多、好），心智并没有足够细化。

现在信息碎片化大爆炸，一定程度上，加速人们对各种专业知识、需求的理解，所以，以往围绕用户传播打法，现在难免存在过时现象。

基于此，内卷心智争夺赛本质是，“品牌传播方式失效了，要用新的方法占领”。

就像电梯洗脑广告一样，品牌觉得很好，能够占领注意力；消费者被占领后会因为“体验不好”而拉黑品牌，你说怪不怪？那么，现在需要什么类型的营销呢？我认为有必要，重新认识下以往品牌传播方式。

03 巨软巨硬式营销

基本可以分为三类：

1. 整合营销
2. 宣传片营销
3. 种草营销

20世纪90年代，美国市场营销学教授唐·舒尔茨，首次提出整合营销传播（简称IMC）理论。

在学术界，即将不同传播工具、和宣传手段有效结合起来，并根据市场环境变化，进行同步修正操作，最终实现“品牌与顾客”在互动中，实现品牌增值的理念和方法。

具体而言分为两个层次：

其一，形式上将各种不同推广手段组成一个新系统，利用不同营销属性，达到内外协同效应（Synergy Effects）；

其二，通过对受众信息的整合，生成符合受众属性的产品，用一个习语来表达，即是“量体裁衣”。

比如：打车软件刚火时，滴滴、神州汽车经常利用H5、短剧等作为载体、结合优惠券活动在微信朋友圈做裂变，用户参与活动，就能得到优惠券；还有头部电商平台每逢过节，都会拉着品牌方的代言人、在地铁投放、以造势“狂欢的氛围”。

这两年“整合营销”之所以逐渐变少，一大原因在于“链路长、不聚焦、费用昂贵”且收益甚微，有时品牌方觉得，有这种预算不如犹如效果广告上，由此，美中不足，性价比不高。

在我看来，宣传片营销更偏向TOB企业端。

在TOC领域价值并不能有效展现，它只能作为TOB展示工具之一，起到补充作用；因为本身所具有的直观性、概括性特点使它比较单一，即便加上“生动直观”对话，名人采访，也有点自吹自擂嫌疑。