B站和贴片广告的矛盾，短视频可以通过无限制下滑解决

又双叒叕被质疑商业化问题了。

9月8日晚，B站发布新一期财报，2022年第二季度营收49.1亿，同比增长9%，净亏损20.1亿，同比扩大近一倍。

B站的目标是2024年盈利，这个目标并不困难，难的是如何在盈利的同时兼顾与平衡其他问题，比如这一季财报中一个说小不小的问题：B站的活跃Up主罕见的环比下滑了。

这个在财报里并不起眼的指标浓缩了B站所有的焦虑： 资本市场催促着B站在追求利润目标的路上快马加鞭，但B站需要在提高商业效率的同时兼顾基本盘——也就是中小Up主的利益。

这中间只有非常狭小的空间来闪转腾挪，就像给一列飞驰的火车换零件。

01 什么本容易降？

所有互联网公司都在降本增效，但B站是个独特的异类。

相比上个季度，B站的营业成本只下降了2%。同时，B站的亏损环比只缩小了11.8%。一季度毛利率是16%，二季度是15%，去年同期为22%。

利润率的下滑的主因还是成本问题，B站的营收同比增长了9%，但营业成本却增长了18.9%。另一方面，由于合并了外部游戏工作室，导致的研发费用暴涨70%。另外，B站自己的研发团队收缩之后，裁员补偿体现在了同比增长44%的管理费用上。

唯一在财报上体现出来的降本，是对Up主的激励和直播分成调整：在直播业务环比持平的同时，直播分成成本环比却下降了，说明B站减少了直播分成比例。另外，B站对Up主的激励也减少了。

这些措施可能有好的效果，但其中一个代价是，月活跃Up主数量从一季度的380万减少至360万，这是B站历史上的第一次。

综合下来，就出现了这期财报的亏损和对B站盈利能力持续的质疑。

02 扶持头部

明面上B站业务多点开花想象十足，但事实上赚钱的担子，最终都落在Up主的肩上。

这里甚至还特指各区的头部顶流们，颇有一种顶着亏损也不能亏待了大哥们的既视感。

分拆来看，B站的营收主要由四大部分组成：广告、增值服务（主要是大会员和直播打赏）、电商、游戏。

游戏因为上半年版号停发的原因，同比下降了不少。同时，自研游戏是个高投入高风险的业务，和B站类似的TapTap也遇到了一样的问题——老游戏的生命周期行近尾声，但新游戏的市场反馈不温不火，难以兑现成增量收入。

增值服务方面，大会员渗透率长期维持在7%左右，在众多互联网公司里已经算比较高的水平，尤其是B站本身的用户规模还在不断增长。但以当前3.06亿的月活的计算，假设B站实现了4亿月活的目标，大会员数量也仅能增长700万人左右，对利润的贡献其实不多。

因此，B站盈利的寄托基本落在了广告、直播打赏和电商三块业务上，但目前来看，三个业务都有一些问题存在。

广告收入方面，由于B站没有贴片广告，天然的失去了价值最高的广告位。如果按广告收入除用户规模来计算每个月活用户的广告价值，B站只有3.8元，约为快手（18.7元）的五分之一。

电商业务方面，收入贡献同比只有4%的增长，这也是B站的老问题，即电商业务定位不清晰。

直播打赏方面，B站用户的付费能力的确是一般般，用直播收入除月活用户，虎牙平均每个用户能贡献24.5元的收入，B站不到4元。

最终反映到ARPU（用户平均收入）这个指标上，直接降低到了近期最低的38元。

很难说原因是Z世代没钱，毕竟用户和B站高度重合的米哈游已经赚麻了，所以，B站用户消费能力不强的原因很可能是：消费场景不匹配，不愿意在B站消费。

在这种情况下，B站的选择是创造场景，之前争议很多的付费视频是一种，引入成熟头部Up主是另一种。

内容平台要打开商业化天花板，头部大V是最简单直接的路径。广告和直播的商业底层逻辑是影响力变现，而100万粉的Up主和1000万粉Up主，其影响力差距不是10倍，而是数十倍甚至数百倍。因为前者可能只在平台内部有知名度，后者却具备破圈传播的影响力，因此商业化效率也更高。

换句话说，一个人可能从来不在直播电商上买东西，却一定知道李佳琦。

因此在广告层面，头部的溢价非常高，而中腰部几乎没有，一些大品牌、极高单价的投放也只有头部能接得住；直播更不用说了，前几年直播平台互相挖人，本质上抢的也是头部主播背后的“榜一大哥”们。

这也是为什么抖音不断在舆论层面设置议题，紧接着带火了东方甄选、罗永浩、刘耕宏等一批头部主播，淘宝曾经有一哥一姐，快手有六大家族，虎牙斗鱼有PDD、周淑怡和一众电竞主播。

而B站算来算去，影响力大又没有黑点的好像只有罗翔老师——这位不可能接广告的顶流。

这很可能也是B站哪怕冒着打脸尴尬也要把巫师财经请回来的原因——让大家看看，有人能在B站成百上千万的赚钱。

03 短视频带动共同富裕

当下来看，B站商业化的路径其实很明确：扶出高商业价值的头部。

但问题在于，因为扶持的主要手段是此消彼长的流量倾斜，注意力是一种有限的资源，大Up主的曝光增加了，相对的中小Up的曝光就会减少。

更何况B站不是抖音，双列式的信息流导致流量倾斜对中小Up主的影响会更为巨大。同时，由于创作激励被调整，Up主已经出现了环比下滑，这显然是B站最不想看到的情况。

所以B站也在尝试维持两者之间的平衡：

第一是探索更多的增收手段。比如前不久试点的付费视频。

第二就是短视频，也就是这次财报中重点突出的Story mode，毕竟抖音和快手已经证明，竖屏短视频天然适合 广告 和 电商 这两种变现模式。

B站和贴片广告的矛盾，短视频可以通过无限制下滑解决，B站场景不适合电商消费，短视频同样能通过直播的方式解决。

同时，短视频的创作门槛更低。而且无论用户多么排斥短视频，事实是B站Story mode（竖屏视频）播放量增长四倍，占总播放量的比例已接近1/4，可预见的未来内，这个比例还会逐步提高。

短视频可以增加单位时间内浏览的视频数量，等于做大了蛋糕盘子，那么单位时间内可以容纳更多条的视频和更多条的广告。数据显示，Q2 B站社区整体流量同比增长48% ，主要就是短视频的功劳。

因此，假设原本的流量盘子是100，头部和中腰部六 四开，头部Up主分60，中腰部分40；现在引入短视频机制，流量盘子变成了150，虽然分配比例变成了七三开，但算下来头部有105，中腰部也有45，理论上也算共同富裕了。