“你可以住得更好一点”

广告之父奥格威讲过，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

那什么样的广告才能真正助力销售呢？

水果店广告给了我们一些启发～

广告１：我们的苹果又大又甜。

广告２：我们的苹果又大又甜，富含丰富的维C。

广告３：我们的苹果又大又甜，富含丰富的维C，吃了不仅促进肠道挪动，而且抗氧化，可以缓解衰老。

广告４：我们的苹果又大又甜，甜过初恋。而且富含丰富的维C，吃了不仅促进肠道挪动，而且抗氧化，可以缓解衰老。

看完你对哪个广告人更心动呢？马可婷会选择４。

从广告１到３，就是我们常说的FAB法则，从产品属性（feature）、优势（advantage）、产品能给我带来什么好处（benefits），层层递进，依次论证。

看完广告１和２，几乎没法说服我们去买苹果，因为广告仅站在了产品角度，忽略了用户真正关心的是什么？

广告３深入到了产品赋予用户的好处上，广告４更胜一筹，在于其加入了用户情绪洞察，比初恋还甜的水果，谁不想试试看！

再举个例子，“怕上火，喝王老吉”，前半句直接戳中消费者吃火锅担心上火的担忧，用户很容易共鸣，后半句随即给出了解决方案——喝王老吉。

能够抓住用户痛点的广告，产品销售力更佳！

痛点文案的拆解公式呼之欲出了

痛点文案＝揭露用户的“痛”（此痛非真痛）＋产品给到解决方案

因此，我们今天一起来探讨一下如何拿捏痛点文案。

 01 

何为痛点？

何为痛点？首先要明确的是，痛点源于以往的生活经历。这里可以借鉴大麦研习社李浩老师的分析：

这里必须要强调的是痛点“可痛亦可甜”。

此话怎讲？

咱们在开头提到过２个案例：

案例１：苹果又大又甜，甜过初恋

案例２：怕上火，喝王老吉

案例１的痛点其实是真“甜”，初恋一般都是美好的，苹果甜过初恋，看到这里，忍不住想去尝一口，这里的痛点是引发用户对美好的向往。

案例２的痛点就是真痛了，是用户担心上火的焦虑，想要改变现状。

所以痛点即当现实状态和理想状态这两块跷跷板发生不平衡时，用户所产生的心理，可好也可坏。

 02 

痛点怎么挖？

怎么挖痛点？，基于上述，我们可以从理想状态和现实状态的不平衡点直接切入，即制造心理不平衡感，击穿用户痛点。

此前营销达人李叫兽曾总结过痛点文案的三部曲：

一：在关心产品之前先让用户关心自己，即与用户的生活产生关联。

二：指出用户原来状态的不合理，即制造反差。

三：制造缺乏感，唤起动机。

马可婷认为李叫兽所指的“缺乏感”，或许称之“不平衡感”更合适，那么这种心理不平衡感来自何处呢？无外乎是内心世界（个人）和外部世界（社会）。

李叫兽曾提出过痛点文案的11个心理套路，马可婷在这里把它们根据个人和社会划分２类归纳，跟大家做分享

个人心理篇

不平衡感来源一