品类细分是观察现在，品类进化则需要预测未来

小仙炖是新消费品牌的典型代表，它用新技术实现了用户线上下单、48小时内收货、15天保质期的企业创新。

这篇文章，我们用《品牌定位40讲》中的爆款开创法则——新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景——来拆解这个案例。

01 新技术

创新是品牌的灵魂。使用新技术常常是开创新品牌的关键，例如戴森、云南白药、特斯拉等等，新技术能创造新的产品，也能吸引顾客的关注，为品牌赢得很多免费流量。

小仙炖的新技术首先是鲜炖燕窝的技术，其次是充分使用了移动互联网的技术。

《21世纪的定位》提到，互联网本身就是一个品类。我们看到了互联网直卖空调奥克斯、二手车直卖网瓜子。

移动互联网时代，各种独角兽从出不穷。更加证明了移动互联网不仅仅只是一个传播工具那么简单。

在广播时代、纸媒时代、电视时代的变迁中，我们可以把传播渠道当作仅仅是一个渠道。在互联网和移动互联网时代，我们认为要重新思考，甚至重新定位。

移动互联时代的最大特点，是万物互联：人与人、人与物、物与人、物与物都会产生充分的互联，而每一次互联都是一次时代的变迁。

小仙炖的C2M模式就是在社交媒体时代的重新定位。没有把C2M模式当作传统模式的一个补充，而是把这个模式升级为战略重心，再造整个产业链。

鲜炖燕窝由于是15天的短保质期，如何让全国的用户以最快的速度收到新鲜的产品，是鲜炖燕窝品类发展壮大必须解决的课题。

小仙炖创立的C2M运营模式，实现了用户到工厂的直连，颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产制造，用户订多少、工厂就生产多少。

真正实现用户下单、当天鲜炖、冷鲜配送，0添加保质15天，用户都能在24小时~48小时（取决于顺丰快递的时间）内吃到新鲜炖煮的燕窝。也剔除所有中间商加价环节，把更多价值留给用户。

后来，行业内很多厂商也跟风上了周期服务，但没有成熟的C2M用户管理系统，很快就无法坚持。目前小仙炖的周期用户的销售收入占总销售的80%，复购率远超行业平均水平。

——小仙炖官网

其他燕窝品牌也有互联网技术的应用，但是只有小仙炖把C2M模式当作战略来推动。在战争史中，弩、坦克、大炮都作为有效战术出现过，但是只有把这些有效战术升级为战略的军队，才真正实现了时代的跨越。

02 新品牌

使用新品牌是第二个关键步骤。小仙炖本身就是新品牌，所以就没有这个苦恼。但是燕之屋就有这个苦恼：用燕之屋品牌推出鲜炖产品，顾客会认为燕之屋在鲜炖燕窝品类并不专业，因为它同时有鲜炖燕窝和非鲜炖燕窝。

如果燕之屋推出新品牌做鲜炖燕窝，在内部管理上就会左右互搏。类似的问题在《创新者的窘境》中讲得很清楚了：新的业务会分割现有业务的市场，会被大多数人排斥。

鲜炖燕窝和即食燕窝的关系，大约可以类比为数字音乐播放器（MP3）和唱片的关系。MP3可以把单曲拿出来卖，但是唱片的逻辑是如果你喜欢这首歌，你就买下整张唱片，顾客要为那些不喜欢的单曲买单。

很明显MP3是音乐行业的未来，但是这个业务很小且前途未卜，索尼唱片内部没有人愿意尝试。而且唱片部门的人还很排斥MP3业务：你们拿着我们赚回来的钱，来抢我们的生意，这太不合理了。

在燕之屋内部也会出现这种情况，跟随小仙炖做鲜炖燕窝吧，你得把很多经销商换掉，这几乎是不可能的。成立一个单独的部门做鲜炖燕窝呢，又很多阻力。

所以我们提倡专家品牌，首先是管理外部顾客心智，不能给顾客造成困扰。在这个顾客主权的时代，顾客认知是品牌的起点。

其次是管理组织内部心智，组织是由人组成的，人的心智资源是有限的，组织的心智资源也是有限的。一个组织一会做即食燕窝，一会做鲜炖燕窝，他的心智资源也会被耗散，肯定比不过一个专心做鲜炖燕窝的组织。

个体的人之间有很大的差别，但是两个几百上千人的组织之间没有很大的差别。这个时候比拼的就是专注力，专注力背后是战略方向的选择。

03 新品类

品类分化有两种趋势，细分和进化。

燕窝品类发展到即食燕窝，再由即食燕窝发展到鲜炖燕窝是品类的进化。在即食燕窝品类内的孕妇燕窝是品类的细分。

在饮用水品类，从纯净水、矿物质水到天然水，是品类的进化。恒大冰泉、昆仑山矿泉水、西藏5100等是天然水品类的细分。

品类细分通常表现为现有品类的细分，品类进化是现有品类基础上一个新的品类。

如大理石瓷砖开创了新品类，是瓷砖品类的进化。大角鹿主打耐磨的大理石瓷砖，诺贝尔定位高端白色大理石瓷砖，这都是在大理石瓷砖品类内的细分。

如竹叶青高端绿茶、八马铁观音茶，都体现为现有品类的细分，而小罐茶是对茶品类的升级，是品类进化。小罐茶开创新品类之后，又出现了众多模仿者，但是没有一个品牌真正实现这个品类的细分。

品类细分是在现有品类内分析问题，品类进化是从品类外洞察问题；

品类细分比较容易，品类进化更困难；

品类细分是观察现在，品类进化则需要预测未来；