从1到10，跨越增长鸿沟的营销打法

新消费品牌从炙手可热变为众矢之的，一方面固有资本泡沫和流量红利过度挤压造成的虚假繁荣，一方面也源于19、20年成长起来的新品牌们，不可避免地进入了增长瓶颈期——

走过从0到1的阶段，种子用户和口碑有了，甚至在细分已经做到前10，再往上冲的时候，路突然难走了：

• 流量红利见顶，转化率下降，无论天猫还是抖音，购买流量成本都逼近红线；
• 建立品牌、积累品牌资产尚属长期战役，是正确且艰难的路，但也没办法短期内奏效。

卡在这条沟里，怎么办？

先退一步说，无论淘品牌，还是现在兴趣电商成长起来的品牌，守住1小而美，甚至一条供应链轻轻松松做100个1，都能活得挺好。

并不是所有的企业都需要跨越到10，也并不是所有企业都需要品牌带来的效应。

但是，想进入10亿单品、百亿收入俱乐部，创造有生命力的品牌，获得来自品牌的大流量和高溢价，跨越增长鸿沟是必经之路。

从1到10的增长期，要跨越增长鸿沟，从战略到组织，供应链、渠道和品牌，都得经历适应新阶段的调整甚至重塑。

不展开太多，回到营销，从1到10，用什么样的打法，能更有效应对增长魔咒、跨越增长鸿沟呢？

先聊聊一种被说烂了的打法：

5000篇小红书koc测评+2000知乎问答+头部主播背书=1个新品牌

这个方法有效么？有效。

但效力多大？至多推动走完从0到1的破局阶段，加之热赛道、好产品，第一波胜利在望。

因此，初胜基础上再往前走，常常会产生一种错觉，认为线上的流量是无线的，只需要靠大数据精准推动的小众匹配，就可以一直找到自己的用户，从0到1，1到10，10到100，滚动增长，源源不断。

然而，事实上，依靠着种草和精准投放的匹配，在走完1之后，往往陷入增长变缓和成本卡脖子的泥潭。

根本原因在于：

即便精准定向TA，靠推荐或种草就能触发立即行动的个体，数量相对有限，而流量算法能轻易捕捉的人群（早鸟属性、乐于尝鲜、敢于试错、价格敏感）几乎是所有商家都抢夺的目标，不惜抛出各种低价橄榄枝抢到私域里，供大大过于求，且进一步稀释了原本不多的忠诚度和粘性。

换句话说，这一波人构成了新消费很多个1，看上去欣欣向荣，但其体量无法支撑起从1到10的增长。

当以前的打法不凑效了。为了增长，保持漂亮的上扬曲线，很多企业选择提前透支品牌生命力，靠大幅降价获客，靠羊毛党获得短期报表逆势走高，结果曲线抗不了多久就跌下来；或者干脆刷单一去不复返，靠刷换权重和平台流量溢出，换自然销量短时间内勉强打平ROI，但也仅仅续命而已。

实际上，从0到1和从1到10，从目标到方法是完全不同的。

这一阶段的目标应是：保持增速的同时，破圈到主流人群同时建立品牌资产。

具体的做法可以概括为两句：

1. 老产品，新用户；
2. 新产品，老用户。

看似简单且理所当然，但没花过钱、踩过坑，没得过血泪教训，很难真正掌握。

下面细说方法：

一、用老产品拉新用户

无论是互联网还是新消费，当下拉新都很困难。

首先，拉新应依托核心主力产品（老产品）——产品过关、赛道天花板高、供应链和渠道有博弈空间，同时具备一定圈层知名度，具备推广后能接得住流量，保证购买后正向得撬动口碑效应。

那如何转化主流人群呢，高举高打一波？

事实上，砸半个月线上线下整合营销、搞明星微代言一个月爆发、一年2次大脉冲……这些所谓高举高打，基本等于无效烧钱。