快速升温的小游戏，哪条赛道更具潜力

腾讯广告联合DataEye研究院（合称“我们”）近日发布的《2022增长白皮书》指出，目前的微信小游戏正呈现三个特点：

1、流量入口多样：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力触达用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利；

2、流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类产品占比已越来越高；

3、激励政策利好：微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6:4广告金分成基础上，合理使用平台能力、服务，可享受到更多广告金激励。

DataEye研究院认为，目前小游戏领域仍存在两大弯道超车的关键问题：

其一，还有哪些未被发掘的赛道，爆款潜力如何？

其二，买量作为获客关键一环，创意怎么做？

今天，DataEye研究院从这两方面问题，深入解读、剖析《2022微信小游戏增长白皮书》。

一 潜力赛道

根据《2022微信小游戏增长白皮书》显示，目前微信小游戏开发者数量已经超过10万人次。总体来看，微信小游戏发展势头强劲。

DataEye研究院了解到，国内厂商对小游戏的态度，普遍从去年前年“要不要入局”，转变成今年“要怎么入局”。

快速升温的小游戏，哪条赛道更具潜力？DataEye研究院尝试从三个角度来分析：

（一）从官方公布信息来看

《2022微信小游戏白皮书》中讨论到小游戏成为爆款的方式，主要源于小游戏技术积累+开发者不断探索。而核心关键在于玩法能否适配微端，例如传统重度品类体现高数值爆发+自动战斗；而新兴轻度品类则需要多融合养成、休闲小游戏玩法。

白皮书提到，不同品类的玩法具有差异性特征，同品类下的产品存在共同点。随着生态发展，未来会展现出更多品类、题材、核心玩法，元素上则呈现多元组合的产品。同时整理了目前小游戏品类的核心特征，如下图显示：

腾讯广告游戏运营负责人任海龙谈到，目前微信小游戏还没到相当拥挤的阶段，例如女性向、二次元等赛道还没有出现明星级爆款。因此从产品角度来看，女性向、二次元、放置类游戏或许是爆发的机会点。这几类游戏用户基数大，且有着较高的付费能力，但头部、爆款小游戏尚未出现，因此有较强的爆款潜力。

（二）从小游戏畅销榜排名的角度

DataEye研究院整理了近期微信小游戏畅销榜TOP50产品，如下：

从题材上看，棋牌、武侠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戏题材分类显示，棋牌品类优势明显，占比约18%。这主要得益于微信生态中较强的社交属性和国内规模较大的用户人群。

而相对重度的武侠、魔幻题材排名第二、第三名。在数量上，这两个题材加起来占比约为30%。实际上，这两个题材在手游APP端属于大品类，相关产品数量较多，而且在国内游戏市场发展时间长，已经培养出一大批题材爱好者，所以题材核心用户基数较大，相关小游戏产品数量多，竞争也颇为激烈。

小游戏畅销榜上，二次元、动漫、战争题材低于APP畅销榜。参考同一时间七麦数据iOS畅销榜来看，小游戏端的棋牌题材、武侠等题材占比更高，主要是因为微信小游戏社交属性强，棋牌题材优势明显，而武侠国风内容俏皮可爱更适合小游戏厂商创作。另外，二次元题材则占比明显较少，或许因为该题材对游戏画风要求更高，并且目标用户基数不大。

从玩法上看，卡牌、经营玩法小游戏的吸金力更强。以DataEye-ADX小游戏玩法分类显示，整体来看，卡牌玩法依然呈现出较强的吸金能力，大盘占比接近20%，排名第一。而随着《叫我大掌柜》等产品的快速崛起，更契合微信小游戏“即点即玩”特性的经营类玩法的游戏数不断增加，目前排名第二。

另外，MMORPG、放置、休闲玩法占比位居前列。值得注意的是，目标客户相对单一的女性向、宫斗玩法也有产品进入畅销榜TOP50；此外，较为硬核重度的射击玩法也有3款进入榜单。

对比目前iOS手游畅销榜来看，小游戏端卡牌类型占比更高，主要是因为卡牌玩法主打数值比拼，比较契合小游戏平台。

畅销榜排名小结：中重度类题材/玩法占比提升。畅销榜中，武侠仙侠RPG、模拟经营、角色卡牌等中重度游戏占比越来越多，而二次元、策略类以及MMORPG品类等中重度题材/玩法具备有一定的潜力。

（三）从投放市场的角度来看

据DataEye-ADX投放数据显示，近90天微信小游戏投放素材数榜单TOP10中，模拟经营品类占据素材投放数榜前2的位置，展现出较为强势的投放力度。而在题材方面，仙侠题材占比最多，此外，宫廷女性向、中国神话以及三国等具备中国元素的题材也进入投放榜TOP10。

小游戏玩法投放分布上，根据DataEye-ADX投放数据显示，休闲游戏投放占比接近50%，与其他游戏玩法呈现出较大的差距。其次，益智类、放置类以及消除类仍排名前列，说明在投放市场上相对轻度的品类投放数更多，产品基数更大。

相比之下，MMORPG、卡牌、射击、动作等重度玩法同样进入TOP10，目前竞争情况相对宽松。

观察与分析：DataEye研究院认为目前小游戏赛道整体潜力仍比较高，而且已呈现出几个明显的趋势：

其一，微信小游戏技术近年不断提升，目前技术可以支撑更多的品类玩法。换言之，微信小游戏可以实现更多端游APP开发，玩法相对重度的产品亦可以实现“小游戏”化。同时，这类型游戏体验更丰富，项目组可以基于主要玩法向外延展出多种轻度玩法，也能利用多样玩法创作素材吸引各类玩家。

其二，在端游APP上一直属于热门的类别，具有较大的用户基础以及小爆款产品出现，而且整体吸金能力上非常可观。回归到目前的微信小游戏畅销榜TOP50中，吸金能力最强的SLG占比仅有6%，同样吸金能力强的女性向赛道整体排名稳定，但靠后；而经典传奇RPG产品仅有1款。换言之，暂未出现日消耗百万级的品类大爆款小游戏。

其三，中重度小游戏已经成为厂商侧重的方向。根据目前微信小游戏畅销榜和DataEye-ADX小游戏投放趋势，除了棋牌品类之外，中重度游戏占比不断提升，例如传奇、二次元等等。尽管相对轻度的产品依然有属于他们的市场，但强调游戏性和可玩性的中重度小游戏会越来越受玩家所青睐。

二 买量创意

素材投放渠道的分布上，腾讯广告占比50%以上，主要是因为小游戏基于腾讯生态转化链路较短，便于用户直接进入产品，转化效率更高。另外，根据小游戏从业人员透露，在非腾讯广告渠道中，第三方短视频平台也是小游戏产品主要的投放渠道。事实上，腾讯广告与非腾讯广告在广告投放逻辑上存在较大差异，建议制作针对性的创意素材。

值得注意的是，腾讯广告游戏行业团队于近期宣布视频号小任务正式上线，或许成为激活游戏营销的新流量场景。

（一）腾讯广告创意素材分析

根据微信小游戏白皮书显示，在小游戏类型上，图片素材消耗占比约为56%，略高于视频素材。其中，微信公众号近65%、朋友圈近80%消耗来自图片，而小程序中视频素材消耗超过85%。总体来看，图片素材更贴合信息流场景，而视频素材多以激励视频场景为主。