品牌营销现在最怕的是什么？

全民互联网时代，人们已经习惯经由网络获取信息、发表意见，输出自己的价值观和道德准则。

当一个观点在人群中得到广泛认同，它就变成了普 世价值。

普 世价值下，对于品牌营销，要避免一切“反普 世价值”的选择，否则很容易在营销路上“翻车”。

比如张小泉一心想要营造高端路线，却忽略了市井烟火气，不论是有心还是无意，闹出了“国人几十年的切菜方法都是错的”事件。

在市场这条赛道上，品牌方你追我赶，最重要的不是加速能力，而是稳定与持久。所以，通过优质产品+私域口碑裂变，打造持续的传播能力，做好品牌口碑的基本盘建设，是现阶段品牌营销的必备选择。

一、私域口碑的终点是“饭圈化”？

传统的广告营销逻辑是企业先大量投放广告，触达用户之后产生品牌效应。

但在互联网营销时代，品牌营销的逻辑是先获取初期种子用户，通过优质产品和内容赢得口碑，让老用户带新用户，也就是“口碑裂变”。

能够主动帮品牌裂变的用户，一定是其核心用户群体。大量核心群体聚集后，又会形成圈层化。

这里包含着用户彼此之间的身份认同和价值认同。用户会发出“好巧，你也在用这个品牌？”的惊喜感，共同探讨产品使用的心得体会。

圈层化意味着粉丝经济。

在私域概念还没有兴起之前，品牌的专属用户社区其实是具备私域属性的。比如智能手机行业的小米、魅族都有自己的社区，品牌可以在社区内触达到用户，和用户进行点对点的沟通和交流。

虽然“饭圈化”在现阶段语境中逐渐变成一个贬义词。但对于品牌来说，这个词则意味着营销的终极目标，代表着坚如磐石的核心群体，而这部分群体是支持品牌的基本盘。

比如同样是智能手机行业，曾经的“锤粉（锤子手机）”基于对创始人老罗个人魅力和产品理念的支持，愿意在产品遭遇负面舆论时坚持站在品牌方。

私域的出现增强了品牌方触达用户的频次。

在私域场景中，无论是1v1的私聊还是1vN的社群，品牌和用户之间能够在沟通交流中完成“双向奔赴”，因为私域提供了便捷的技术手段，品牌通过优质服务和产品更容易抓住用户的心。

所以，私域口碑营销的终极目标，是将粉丝饭圈化吗？

如果品牌只是将某些群体用户“圈”起来，不去管对品牌潜在用户的挖掘，只关注目前的一部分群体，这种“饭圈化”是行不通的。

真正的饭圈化，是能够准确定位品牌的细分客群，深度了解品牌的特性和用户群体，然后品牌私域中进行精细化运营，形成“潜客——意向用户——初次购买——二次购买——口碑裂变”的营销闭环。

这类营销方式既能够加强与品牌粉丝的情感共鸣，又能够提升品牌与用户之间的粘性，促进转化和口碑裂变。

二、私域中如何打造口碑营销体系

那么，如何在私域中打造适合企业的口碑营销体系呢？

在《口碑的力量》这本书中，提到了口碑营销的五个“T”要素，分别是：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（推动工具）、Taking Part（参与）、Tracking（跟踪了解）。

虽然这本书出版时间较久，但关于口碑营销的底层逻辑仍然没有过时。

接下来，我们在私域场景中来看这五“T”要素如何发挥价值。

谈论者：找到口碑裂变的核心用户

口碑裂变的第一步，就是要找到能够积极分享的人，也就是KOC。

寻找KOC有两种方式。

第一种是从原有的公域平台中，将活跃KOC引流至私域。品牌方可以在美团和大众点评等平台，寻找评价活跃度高的用户，将其引导至企业微信。

除此之外，还可以在知乎、小红书、抖音等平台，根据不同品牌属性，设置不同的引流链路。

比如宝岛眼镜就会组织专业的验光团队，在知乎上通过付费咨询的方式，引导客户添加品牌企业微信，持续种草裂变。

第二种方法就是在品牌自有的私域池中，寻找活跃用户培养成KOC。

比如品牌可以通过群数据分析，筛选社群内部的活跃用户，引导回复，进行精细化运营。

《口碑的力量》中表示，一切口碑都始于出现一个将会传播开来的信息。这个信息并不一定非要是让人眼前一亮，深感震惊的。

比如打折销售、优质服务、精美包装等信息就足以引起大家讨论。

这部分的重点就是私域中的内容设定。在打造高效的内容增长体系中，我们认为，私域中的内容需要达成这样几个目的：

帮助客户了解【自己的需要】——“问题认知”

帮助客户了解【我的企业、品牌和产品】——“信息搜索”

帮助客户了解【为什么我是最好的选择】——“方案评估”

与客户建立【更健康、更优质】的连接关系——“信任、亲近”