喜茶VS奈雪 2022营销策略

过去几年中，新茶饮是增长最快、也是竞争最为激烈的行业之一。尤其在各路新茶饮品牌铺市场的阶段，营销战火非常猛烈，策略的创新性也很亮眼，把联名营销几乎做到了极致，万物皆可联名。

如今，喜茶与奈雪的茶脱颖而出，让同期“出道”的很多品牌，黯然失色，已经不具备与之抗衡的能力。两大品牌在营销策略上，也开始分化，喜茶依然坚持联名到底，而奈雪的茶已在元宇宙营销中风生水起。

茶饮类产品高度同质化，导致用户黏性并不高，市场营销必须保持高度的活跃性和创新性。那么，喜茶与奈雪的茶，2022到底如何开展营销？有何创新看点？谁更胜一筹？

01 喜茶：产品只是一个起点，要想做大最终还要做品牌

创始人聂云宸非常重视品牌的建设。他认为：“产品只是一个起点，要想做大，最终还要做品牌”。喜茶诞生之初，所有关乎品牌建设的工作，都由聂云宸一个人亲自完成，他对于品牌建设有着自己独特的认识与坚守。

首先，品牌的定位不应该太窄。喜茶最终的愿景，是希望把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化，并以此为基础，做出一个超越文化和地域的符号和品牌。

其次，品牌的传播需要做好载体和细节。“互联网时代的品牌传播需要好的内容。但内容太虚，因此需要找到载体，以实现更好地传播。宣传物料是一种载体，门店空间、产品包装，甚至是门店里的消防栓也可被看作载体。”

目前，喜茶品牌与视觉中心已有上百名员工，几乎都是90后，专做内容和新媒体的员工甚至以96年前后出生的为主。

>>打出营销王牌 引领茶饮“联名+口味”多变之路

喜茶能够如此深入地占领用户心智，离不开一以贯之的社交媒体营销和各类跨界联名。据统计，喜茶自2017年以来，联动了超过100个不同品类的品牌，被称为“茶饮界的superme”。

作为新式茶饮界的“交际花”，喜茶称得上是当之无愧的“跨界王”，没有跨界联名解决不了的问题，任何营销创新的落地，都能以跨界联名为切口和落点。

随着跨界合作的不断深入，喜茶不止是追求热度话题效应，也开始寻求“精神”理念层面的契合。比如，今年喜茶最出圈的两大联名，《梦华录》唤起人们对于茶文化的欣赏、对中式生活美学的向往，潮流教父藤原浩的潮流文化“让喝茶变得更酷”，以此更加贴合新世代群体。

>>喜茶x梦华录 灵魂联动 新茶饮融汇传统茶文化

呼应《梦华录》剧中对茶文化的演绎，喜茶从新式茶饮角度入手，推出了定制版特调茶饮——紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶，在呈现茶文化之余，也使其更加符合现代年轻人的饮用方式。

紫苏·粉桃饮的灵感来源于剧中展示的“紫苏饮子”，喜茶通过将紫苏元素与喜茶桃桃家族中新成员“多肉桃桃”进行组合。梦华茶喜·点茶则借鉴了剧中的传统击拂手法，将抹茶粉与牛乳高速搅打混合，顶部以抹茶粉勾勒出剧中人物名字、图案等，重现在茶汤上作画的“茶百戏”传统技艺。

在联名饮品之外，喜茶还以新茶饮元素，赋予了此次联名活动更加丰富的表现形式，比如特别设置“喜·半遮面”主题店、定制杯贴、CP徽章……为消费者营造沉浸式追剧体验。

在电视剧播出时，就有不少网友讨论，剧中赵盼儿的营销思路完全可以看作是喜茶的翻版，甚至在赵盼儿为新茶坊取名时弹幕中就有人提到了“喜茶”。拥有故事和情绪的双重加持，使得喜茶借助现象级影视IP，实现了更广泛的出圈，为新茶饮注入了新生机。

>>喜茶x藤原浩 让喝茶变得更酷

作为喜茶与藤原浩联名的“黑TEA”企划限定特调产品，喜茶在产品中引入了代表藤原浩的黑色元素，同时结合喜茶自身时令鲜果的产品心智，打造出全新升级的“黑TEA”系列。

此外，双方深度碰撞灵感，推出联名包材及随行杯、艺术杯等限量周边，以及藤原浩特别款黑色特调产品，以茶文化与潮流文化的融汇，一起“让喝茶变得更酷”。

联名活动上线后，在消费者群体中引发热烈反响，除了销售的火爆，在小红书、微博等社交平台，还可见由喜茶和藤原浩联名产品引发的二创风潮。

比如，饮品杯被改造成了花瓶、笔筒，保温袋则摇身一变成为背包、纸巾盒等，从前被人们习惯性丢弃的饮品包材成为了日常可循环使用的潮流单品。

与藤原浩的联名及其所引发的二创等风潮，让喜茶“灵感与酷”的品牌精神得到了充分展示，为更广大的消费者带来茶文化与潮流文化交融的酷黑灵感。

>>喜茶x FARMERBOB 潮玩创造惊喜

喜茶与知名潮玩品牌寻找独角兽（FINDING UNICORN）旗下FARMER BOB，联名推出了限定新品“夏日柠打椰”。

从产品外观看，FARMER BOB与喜茶的联名特饮在杯套、单杯提卡、纸袋等包装上都进行了专属设计。活动期间购买2杯限定新品赠送联名杯垫，并同步限量发售“喜茶x FARMER BOB”联名的钥匙扣。

在店内还能看到，为配合此次联名活动，品牌方特别设计了“喜茶偶遇FARMER BOB”联名限定大头贴打卡活动，体验FARMER BOB五代海岛系列里阳光、沙滩、露营、派对的精彩。

近年来，潮玩文化不断兴起，备受年轻人喜爱。喜茶通过与潮玩的跨界联名，也逐渐成为其与Z世代建立紧密联系的重要方式之一，创造、吸引新的流量，制造让人眼前一亮的“惊喜话题”，推动着潮流文化的“破次元”。

>>喜茶x王者荣耀 灵感带入游戏世界

打王者“开黑”，喜茶干杯？喜茶与经典手游王者荣耀达成合作，并上线一系列王者荣耀授权款喜茶瓶装产品，喜茶这次将灵感带入到了游戏世界。

这次联动，不仅喜茶瓶装现有三款暴柠茶产品会推出鲁班7号、李白、妲己的王者荣耀英雄版包装，喜茶瓶装饮料还将推出分别对应英雄程咬金、蔡文姬的全新口味产品姜暴柠、参暴柠。暴柠茶“上头”的产品特性与王者荣耀玩家群体提神振奋、一起开黑的场景具有天然契合度。

在线下，喜茶于北京、上海、广州、深圳、成都共5座城市分别推出喜茶x王者荣耀主题门店，并举办荣耀水友赛，王者荣耀明星战队DYG空降喜茶门店。

这种融入日常生活、运用人气手游与自身产品联动的品牌营销玩法，喜茶不仅能够收获新用户还为消费者打造了深度的联动体验，更加贴近与消费者之间的距离。