营销之王完美日记，卖不动了

曾经风靡一时的“国货美妆第一股”的完美日记，再也讲不出好故事了，随之而来的是营收持续下跌。

据完美日记母公司逸仙电商公布的 2022 年 Q1 财报显示，完美日记营收从 14.4 亿元跌至 8.91亿元，同比下降近 4 成，归属股东净亏损 2.9 亿元，母公司股价跌超 97%，几乎腰斩。

早前，逸仙电商还曾因股价连续多日跌到1美元以下，收到纽交所退市预警。截至8月4日收盘，逸仙电商股价为1.25美元/股，市值仅剩下7.9亿美元，挥发了千亿。

完美日记曾经被誉为新消费品神话，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

01 完美日记“大牌平替”光环失效

在最新的财务数据中，逸仙电商的亏损虽然有所收窄，但从整体来看，上市以来其承受的亏损巨大。

完美日记CFO杨东皓曾解释称，这是在满足资本市场的高预期之下，被迫只能追求短期增速，暂且搁置利润。

但公开数据显示，2019 年、2020 年及 2021 年的归母净利润分别为 7535.9 万元、-26.88 亿元及 -15.41 亿元，在2020年以及2021年，逸仙电商亏损累计超过了40亿元。

长期亏损意味着，完美日记至今还没有找到合理的盈利模式。而在完美日记曾经引以为傲的“大牌平替光环”也逐渐失去了魔力。当完美日记回归完美完美日记，而不是某大牌平替，品牌力急速锐减，完美日记卖不动了。完美日记创始人黄锦峰为人低调，很少在公开场合发声，他被传播最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅。”

吃准了互联网红利，完美日记以砸钱营销出名，在明星、KOL种草模式下，火速打出了名气。2019年完美日记在抖音、B站等全平台进行了开屏广告投放，据业内人士称，完美日记重仓抖音，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。 2018年至2020年间，先后签约了18位明星来代言，联合KOL、KOC合作进行全网血洗式传播，根据招股书显示，完美日记合作的KOL超过1.5万个。

但随着各社交平台的流量红利消失，完美日记获客的难度也正在逐步增加，在营销费用上的高投入已经不能为完美日记带来高增长。 而完美日记在营销方面连年的大笔挥霍，也逐渐成为其业绩表现最大的负担。财报数据显示，2018年至2021年，逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。

四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日记的营收增速却趋于平缓，流量红利的消退下，完美日记的营收规模已经触顶，营销费用能为其带来的增长也已经达到边际。事实上，完美日记的复购率也在逐渐下跌。财报数据显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

平替光环失效之后，完美日记卖不动了。

2022年Q1季度，逸仙电商将营销成本砍掉了同期60%，营收也随着下滑了38%。这也意味着，逸仙电商陷入了两难，继续堆砌营销成本，很难创造增量，砍掉营销成本，业绩又会面临下滑。

这也是眼下新消费品牌共同面临的营销困境。况且，完美日记还面临着行业大环境下滑的难题。国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年来上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期。

完美日记对于逸仙电商的收入贡献也在逐年下降。2022年第一季度，逸仙电商总净收入为8.91亿元，同比下降38.3%。财报指出，下降的主要原因是彩色化妆品品牌的净收入下降了45.6%。

02 第二增长曲线护肤业务，道阻且长

失去光环的完美日记，正被大牌和更低价的平替两面围攻。

完美日记也有平替了，在小红书上，不乏一些标有完美日记平替的口红和眼影盘出现，这些平替单品的价格更是低至个位数。这对于“大牌平替”完美日记来说，喜忧参半，喜的是经过豪掷营销费用之下，完美日记的品牌终于有了固定客户群体，而忧的是品牌力并不足够强大到能与更低价的国货美妆血拼。

这也意味着完美日记的核心竞争力不足，若难以保证质量和口碑，很容易被替代。

事实上，完美日记的口碑本身并不高。以周公子代言的小细跟口红为例，在小红书上不少笔记表示，完美日记的口红唇釉性价比不高，有博主晒笔记称，一款完美日记爆款名片唇釉，说好的有4g，实际上用起来两个月就已经不上色。

另一端是来自大牌的冲击。在完美日记为代表的营销模式冲击之下，一些国际大牌也加入了营销大军。中金公司研究所数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

购买大牌平替需求的年轻人，往往并不会看重品牌的价值，而不少购买了平替的年轻人，还是会再购入正牌产品。 有消费者就表示，“退而求其次等于浪费，买了平替还会心心念念，到最后还是得买（正品）。”

从专利和研发投入来看，完美日记也远不及欧莱雅等国际大牌。

完美日记在产品研发方面一直在加大投入，2021年全年投入研发费用达到1.4亿元，是上一年的两倍，但和几十亿的营销费用相比，仍是九牛一毛。 截至目前，完美日记在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利，其中超过8成为外观设计专利。 相比之下，欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元（折合人民币约67.5亿元）。

更重要的是完美日记自己并不负责生产产品，而是找业内知名的代工厂代工。

完美日记的代 工厂有科丝美诗、莹特丽、科玛等为国际美妆品牌迪奥及雅诗兰黛的代工厂。 不过，国内其他两家国货美妆品牌colorkey、稚优泉等也同样找了这几家厂商。完美日记的竞争优势并不明显。

重营销、轻研发一直是贴在完美日记身上的标签。根据逸仙电商2021年财报显示，2021年的营收为58.4亿元，其中研发支出仅为1.4亿元，营销费用却达到了40亿元。 到了2022年一季度，虽然营销费用有所收窄，但依然达到了6亿元，相较之下，逸仙电商研发投入3580万元，研发费用占比增加到4%。这一比例仍然未解其“重营销”的困局。

日益加剧的竞争格局之下，逸仙电另辟蹊径，开始开拓线下门店，从2019年开出第一家直营店，完美日记曾计划到2022年开出600家门店，不过受疫情影响，并未达成目标。

反之，线下门店所带来的房屋租金、人力等重资产成本也接踵而至。提高客单价也一直是完美日记所追求的目标。数据显示，2019年完美日记用户客单价为114元，而到了2020年前三季度，客单价也仅仅是提高到了120元。

护肤品业务被逸仙电商看作是拉动业务增长的第二增长曲线，根据逸仙电商2022年Q1季度财报，护肤品业务总净收入同比增长68.5%至1.83亿元，高于整体美妆大盘。相比之下，护肤品类的销量也十分堪忧，面向中端市场，定价40-200元的新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点，但也很难冲破“平价”的瓶颈。

为了品牌高端化，逸仙电商通过收购单价上千元的alénic科兰黎、DR.WU在中国大陆的业务、以及英国护肤品牌Eve Lom，来弥补护肤品类的空白。

业内人士分析称，相比于孵化新品牌，收购国际品牌确实是一种资本操作下的捷径。通过收购成熟品牌，能够借助其现有收入并表，快速增加自己的营收和利润。而这些品牌的规定客户群体也能短期内为其添砖加瓦。

不过，这并不是解决盈利难题的最优解，无论是彩妆还是护肤品，逸仙电商欠缺的都是核心竞争力，和研发技术壁垒，走“捷径”尚能在短期内见效，但道阻且长，恐怕还将会继续“亏损”噩梦。